作者 | 王秋凤
【资料图】
4月的整车市场，相对于去年，虽然有个位数的同比增长。考虑到去年同期的特殊情况，实际上这个增长反而说明了消费不振作。
产销177.8万辆和181.1万辆，环比分别跌了17.3%和10.2%。其实只要看到销大于产，就知道市场情绪保守。因为只要预判需求旺盛，产能绝对不是问题。
既然市场没能创造出新增需求，那么新能源销量还在增长，主力需求应该是换购。新势力也仍旧从燃油车那里抢地盘。
新势力的新格局
“新势力”沿袭了过去的说法，基本上默认为蔚小理+哪吒、零跑，他们的共同特点，是互联网创业团队出身，依靠社会融资，而非传统主机厂孵化。还有一个默契的潜在条件，就是他们的销量规模，是差不多的。
就是这个默契的认定，已经被打破了。4月份，理想销量25K+辆，其余上万的就只有哪吒（11K+）。零跑、小鹏、蔚来分别是8K+、7K+、6K+的水平，理想表现已经出位于这个行列。
而且，这种现象已经持续了一段时间了。从今年1-4月的情形来看，理想78K+，蔚来和哪吒37K+，小鹏25K+，分化情况是类似的，而且有积累扩大的趋势。
我们意识到，“新势力”这个划分方式，对今天来说是过于粗略了。他们之间的差异，已经不小于传统车企孵化创业品牌与之的差异。毕竟大各家还是要在同一个市场上竞争的。
鉴于理想这段时间卖的非常好，舆论开始给他找原因，多少有点事后诸葛的意思。
让我们忽略理想特别能省钱的流程、特别能战斗的团队、甚至是创始人拥有预测能力这种过誉的结论。集中于从结果出发，考虑为什么是理想脱颖而出，其优势能否巩固且可持续。
供应链整合，新势力基本是看客
但讨论这个格局之前，我们先争取在一些基本的事项上取得共识。
尽管新势力为整个行业提供了新思路，提供了一定的牵引力，但其成本方面是有劣势的。他们没有时间、没有资源、也不被投资人允许，去垂直整合供应链。
李想曾经表示，到2030年，供给问题的核心之一是供应链。他认为，供应链的排序是电池、IGBT和碳化硅、车规的供应芯片。“我们认为，在市场爆发的阶段，供给能力决定市场占有率。理想也有做供应链垂直整合的计划，但不碰电池。”
不碰电池是理所当然的，因为碰不起。电池产业太吃规模了。现在年产能必须达到7.4GWh，才能上前十名的榜单（2022年数据）。最新一笔投资，是5月9日瑞浦兰均在重庆的一个项目，投资100亿，年产30GWh。
无论哪个新势力，都不可能有这个闲钱去干这个，技术积累和市场地位也不会一夜间获得。强如特斯拉，虽然收购了两家电池企业，但其目的在于电池研发，并做点验证，并无大大规模生产动力电池的打算（储能要求相对好说）。特斯拉仍然依靠宁德时代、LG、松下和比亚迪供货（后者现在存疑）。
至于理想说的IGBT、碳化硅，车规芯片，虽然规模效应都不如电池那样重要，但新势力做这件事应该是非常远期的，眼下不可能大规模地商业化部署产能（所以李想给了2030年的预测）。
这就意味着，在成本上，新势力相对比亚迪、特斯拉有劣势；相对极氪、埃安等也有劣势。
差异化竞争的两条路
既然认清了这一点，新势力就必须实施差异化战略。
一个很自然的选择，就是不做便宜车，把单价和毛利率提上去。蔚来、理想都是这个做法。而小鹏做法不稳定，从20万到50万，SKU混乱这一点似乎正在得到纠正，但仍未能讲清基本的逻辑，客户价值锚点在哪里。
蔚来主打服务、换电、NIO生态，理想主打性价比（对，你没看错，30万+的产品也要讲性价比），而小鹏则主打智能化路线，重心在于整车的智能化设计。
第二选择，就是避其锋芒，重点是回避比亚迪的锋芒。
如今，零跑和哪吒都在试图摆脱单纯讲性价比的打法，开始产品上攻。但是零跑的个人市场，与哪吒的2B市场，现在都跑出来一票强硬的对手。
前者主要是比亚迪的海鸥、海豚、宋Plus，还有长城即将推出的枭龙系列。后者则有国企（东风、长安等）在本地生产的中低价位车型在主场作战。
补贴结束之后，15万以下车型受到的影响比较大。这对于哪吒和零跑转型构成了牵制。因为产品转型，最重要的是稳固既有业务，而不是现有的做不下去而仓皇出逃。
新势力的降本增效运动，零跑和哪吒需要大张旗鼓地开展。既然卷性价比，就不能三心二意，先把现有的对位市场稳住再说。
为了降本，即强化固投摊销，蔚来有较强的产品下延想法（创建两个副品牌），但因为内部的一些意见，现在尚未实施。如果副品牌未能及时上量，可能会徒然拉扯营销资源，如此将适得其反。
差异化的前提
目前，理想做的比较成功的，还是在中大型/全尺寸SUV上打进了对手的地盘。以前这两块细分市场都属于一线跨国品牌，二线都只能吃点边角料。
没想到理想的L7/8/9居然锤爆了跨国一线品牌。
我们刚才讲过了，理想靠的仍是性价比。只不过是在同场景、同尺寸、给更多的舒适性和科技装备，这让用户体验至少不输于跨国品牌。
我们姑且将“品牌溢价”算作体验的一部分。这里面有一个基本的前提，是在产品的基础质量和设计完整性上，不比对手差。否则多便宜都没戏。
其中L7、L8算中大型SUV，L9是全尺寸SUV。2022年，国内这两个细分市场的体量加在一起不足80万辆，月均也就6.4万辆左右。
理想1-4月业绩（在售只有这3款车）均摊，占了当月这两个市场的30%，妥妥一霸。
而且，理想业绩和份额还在上涨，这就让对手比较难受。中大型的对手比较多，我们选取全尺寸SUV这一细分市场，按照Q1表现来看，奔驰GLS（包含迈巴赫）、宝马X7、雷克萨斯LX、红旗E-HS9，剩下的产品（比如林肯领航员）合计占有率不超过4%，可忽略。
这个领域，理想L9居然占了60%以上（比2022年50%占有率又升了一步），奔驰占了18.8%，宝马7.4%，雷克萨斯3.4%，红旗3.2%。所有对手捆一块做不过L9。
在各自品牌的旗舰产品上，自然匹配了各家的顶级性能、装备和质感。这里面L9寸相比对手略有劣势，但车身/底盘素质（空悬）、辅助驾驶、舒适性装备、科技配置等都要比对手更实惠，“给更多”。但价格上，L9只是对手们的1/3~1/7。
更关键的是，买L9有一些特有的社交价值，就是话题性。如果买了迈巴赫，商业伙伴、亲朋好友一看，奔驰、豪车、牛，完了，没其他的可讲。而L9就会引发很多好奇的观察，甚至要求试乘感受，体验科技感什么的。
这里面有一个很重要的思想，就是在实施差异化竞争手段之前，需要先把自身拉到对手的咖位上。人无我有，人有我骚。
而不是人无我有，人有我无。后者就没有可比性了，这将导致消费延续惯性，而不是考虑一个相对陌生的品牌尝鲜。
需要提及的是，L9在3月份出货量已经从万辆/月回落到5000辆这个级别上。可能因为该级别存量市场本身比较小，消费升级换购没跟上。因为对手们也同时下跌了出货量。
而中大型SUV的竞争态势更复杂，理想的优势没那么大。
结 语
既然存量市场的突破，新势力看上去仍然需要依靠SUV，当对手们赶上来，新产品不断涌出，竞争就走向深化。新势力一招鲜会成为过去，优势是不断被消解的过程。
最终大家要在一起卷成本。这是新势力的短板，这也是直到今年，新势力月销量仍然普遍被压制在1万这个量级上的原因。
理想确实是突破了，但是我们还不笃定，这一突破是结构性的，还是暂时的。
当新能源垂直整合普遍实现的时候（不止有比亚迪模式，还有特斯拉模式），新势力会遭遇更大的压制力量。而传统车企也同样遭遇这些挑战。
从5年来的历史数据来看，如果扣除比亚迪这个Bug，市场前八家车企的市占率是下滑的。而现实则是市场集中度往上走，比亚迪在此起到了重要的掩盖作用。
因此，这一挑战是公平的。市场参与者多了，分润就会稀释。跟不上成本控制节奏要求的新势力，会逐渐沉沦。从这一点上看，新势力格局，还远未到固化的阶段。
—THE END—
版主简介：本名王萌，互联网ID二手车小胖，80后北京土著，从业近20年，汽车本科专业，MBA，历任国内最大二手车市场总监，经销商集团二手车负责人，知名企业顾问独立董事等。现任中国汽车流通协会专家，北京汽车流通行业协会副秘书长等社会职务，目前主要从事汽车行业相关咨询\培训\媒体\内容\投资等业务。
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